广告：长沙报媒遭遇“瓶颈”
湖南省报刊中心下属的长沙报媒广告研究系统是对长沙报纸广告进行监测和定量研究的机构，根据其发布的2004年湖南6份主要综合性报纸的广告统计显示：2004年湖南6份主要综合类报纸广告总量达到了6.45亿，比2003年上涨了61.37%，而2003年全年比2002年全年的年度增长率只有37.60%。在长沙平面媒体中《潇湘晨报》广告量达到了2.5亿，比上年同期增长了70.72%；《长沙晚报》广告量有1.74亿，增长53.91%，《三湘都市报》1.05亿，增长58.39%，《东方新报》虽然总量只有四千多万，但增长速度最快，达到了119.08%。经过三年多的市场竞争，长沙报纸的广告总量翻了一番。据估算，目前长沙平面媒体的广告投入，一年大概在4亿元左右。而2004年长沙的GDP总量为1108.07亿元，增长速度为14.8%。广告的增长速度已经远远高于GDP的增长速度。数据分析认为，湖南的广告市场已经出现了超常规发展。
对于这种现象，长沙业界人士认为，广告总量的快速增长，一方面说明广告市场已经被开发了出来。但是同时也说明，广告市场已经呈现出疲软。
《潇湘晨报》社长兼总编龚曙光在接受本刊记者采访时也认为，目前长沙的平面媒体广告容量在8亿左右，增长的空间不会太大。就《潇湘晨报》来说，3个亿的广告收入应该是一个槛。而令报业担心的不仅仅是广告总量的饱和，还有电视媒体对现有广告的分割。长沙作为全国一个中等城市，其广告市场的蛋糕在15个亿左右，而在15亿中，作为当地强势媒体的电视分割的比例在50%以上，而留给平面媒体的只有40%左右。2004年，湖南电视台以5个亿的广告进账高居长沙媒体之首，尽管这是作为面向全国市场而取得的份额，但对于纸质媒体而言，电视媒体对受众和广告市场的分割确实存在。
根据中国广告协会学术委员会2004年的研究，44.1%的报纸媒体认为竞争压力来自电视，而69.7%的电视媒体则感受到报纸的经营压力，二者互为异质媒体的最大竞争对手。与全国广告市场中报纸与电视旗鼓相当的局面相比，长沙媒体的格局显得有些特殊。
湖南电视台1997年上星，以娱乐节目走红全国，而在长沙本地，1995年底开播的湖南经济电视台以大投入创造大产出，迅速抢占收视制高点，把市场搅得风生水起。据记者了解，长沙本地的电视频道有13个，其不仅有娱乐性非常强的优势，同时在新闻竞争上也相当激烈。在电视媒体的强势冲击下，报纸的潜在读者群很难转化成现实读者，相应的广告投放也转移到电视媒体。
如何突破广告瓶颈成了湖南报媒共同面对的问题。
格局：强势资本虎视耽耽
2004年，《潇湘晨报》的广告收入达到了2.2亿。龚曙光在接受记者采访时认为，目前报业格局已经基本成型：《潇湘晨报》处于领先，《长沙晚报》紧随其后，《三湘都市报》、《东方新报》和《当代商报》位于第二集团。但是，业界人士皆认为目前报业市场仍然存在着变数。
变数主要来自行业整体。就目前来看，已经形成的各报纸竞争的格局很难改变，然而，整个长沙报媒的抗风险能力并不强。
同全国报业市场相比，长沙的报媒市场有着很多独特的地方。尽管从2001年开始，长沙报业已经进入了市场化的竞争，然而，直到今天长沙报业的零售量并不是很成功。据官方数字，长沙报纸零售和订户比例在3:7。虽然这跟长沙外来人口较少，市民没有阅读习惯有关，但是这样的一个悬殊比例对于整个报业的发展很不利。因此，长沙报业在全国的影响并不是很大。
有人告诉记者，每年征订的时候都好象是一场战争。几家媒体为了获取读者绞尽了脑汁，在征订动员会上晨报甚至喊出了“寸土必争”、 “只有疯狂订单才能生存！”的口号。
“长沙就只有150万人口，它所能容纳的报纸不可能超过50万份，那么谁能在这50万中占有最大的份额，他就必然是所有媒体中过的最好的。”龚曙光认为。对于订户的过度追求造成了零售市场的增长减缓。如果外地媒体进入长沙，而市民的阅读习惯被培养起来，长沙报媒的竞争会比2001年的那场大战更为惨烈。
长沙现有的报业格局在没有大的资本进入的前提下，基本上处于安于现状的状态。虽然各个报纸在寻求一定程度上的突破，但就整个长沙报业市场的管理水平和人力资源来看，目前各个报纸在发展过程中难以突围。长沙晚报报业集团副社长、总经理周迪林在接受本刊记者采访时认为，由于《长沙晚报》是晚报性质，只能在长沙做大做强。针对《潇湘晨报》的竞争，《长沙晚报》成立了包括五报、两刊、一网的传媒及物业管理、会展和产业园的报业集团。这也是全国惟一一家以晚报命名的报业集团。“因此，我们的定位就是做长沙或者是长株潭最有影响的报纸。”而《潇湘晨报》的定位就是做“湖南最有影响力的报纸”。第二集团的《三湘都市报》、《东方新报》也没有走出湖南的打算。
“自我封闭”或许不是对湖南媒体客观的认识，这些媒体都在寻求第二利润支点。但是，对于将来传媒垮地域发展的主流形势，一旦有巨资进入长沙，长沙报媒面临的境况并不容乐观。
事实上，已经有报媒资本对长沙报业虎视眈眈了。
湖南卫视计划将下属的《湖南广播电视报》进行重新定位，通过投资做大，力图分割报业市场。最近又传出湖南经视要联手《体坛周报》投资6000万做一张都市报。这对于湖南报业来说，无疑是更大的刺激。
出路：产业化发展大势所趋
长沙市在湖南全省的经济总量中的份额仅为19.7%(2004年数据)，加上株洲和湘潭，可以占到35%，这两座城市与长沙形成100公里城市圈，根据湖南省的发展战略，以长沙为中心，连接株洲和湘潭的长株潭一体化正在加紧进行，逐渐形成长沙、株洲和湘潭都市群。对《潇湘晨报》、《三湘都市报》等目标市场覆盖全省的报纸来说，仅靠长沙本地是难以实现更高经济回报的，进入株洲、湘潭市场是必然的选择。目前，株洲、湘潭的媒体还处在守城状态，《湘潭晚报》总编辑吴伟平承认，长沙报纸已经给他们带来了压力。《潇湘晨报》等报纸在湘潭市设有发行站和发行人员，而《湘潭晚报》的版面少，无法同长沙的报纸展开正面竞争。
在株洲，《三湘都市报》2004年曾办过一段时间株洲地方版，但由于没有刊号运作，最终停了。《三湘都市报》副总马宁表示，正式推出地方版是迟早的事。
竞争从长沙扩展到长株潭，市场的扩大给报纸提供了更大的机遇。
“如果仅仅是把报纸的利润增长点放在长株潭甚至整个湖南，也并不是太现实。”有业界人士认为，“毕竟单一的报纸利润增长有限”。
“我们正在考虑报纸产业化的路子。”龚曙光对记者说，“目前我们做了两本杂志：《网球》和《新远见》。”然而，龚曙光并不看好传媒跨行业产业链延伸。“涉足自己不熟悉的行业，很容易造成投资失误。”根据龚曙光的思路，《潇湘晨报》首先是进一步确立自己在湖南的强势媒体地位，进而在报媒领域通过兼并取得成绩，最后达到集团化的发展。
而对于巨资进入长沙报业的传言，已经出任湖南出版投资控投集团有限公司副董事长兼常务副总经理并是《潇湘晨报》社长兼总编的龚曙光轻轻一笑：“出版集团有1.2亿的后备资金随时准备着。我们不怕任何挑战。”
