党的十六届六中全会作出的《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》,指出坚持正确导向,营造积极健康的思想舆论氛围,对舆论引导工作提出了更高的要求。中央电视台作为国家重要舆论阵地,一定要按照中央的决策和部署,牢牢把握正确舆论导向,坚持“三贴近”原则,全面实施品牌化战略,进一步增强舆论引导的能力,更好地担负起促进和谐社会建设的历史使命。
一、充分认识媒体品牌在引导社会舆论中的作用
品牌体现了媒体的内在品质和外在形象,是媒体权威性、公信力、影响力和竞争力的物化力量。媒体品牌与舆论导向作用紧密联系,品牌决定着媒体舆论导向作用能否发挥及发挥程度。媒体只有树立良好的品牌形象,才能提高感召力、吸引力,增强核心竞争力,有效引导社会舆论。
1.正确引导舆论是媒体肩负的重大政治任务
舆论引导工作是党和国家的前途和命运所系的工作,也是新闻宣传的生命和灵魂。新闻媒体不仅是信息的发布者和交流平台,也是政府与群众之间的桥梁和纽带,它直接体现着党的社会动员能力和组织能力,更是一种重要的执政资源。目前,我国有4亿台电视机,中央电视台国内受众超过11.15亿人,第一套节目全国人口覆盖率达94.4%。可以说,随着电视事业规模越来越大,其掌握和传递信息的速度更快、范围更广、内容更丰富,更直接、更广泛地影响着整个社会活动和人们的思想意识,在主流舆论的形成中占有重要地位、发挥重要作用,电视及其所形成的舆论力量,直接影响群众的思想、行为和政治方向。因此,提高舆论引导力,对于提高党的执政能力、巩固党的执政地位至关重要,也是媒体肩负的崇高历史使命和重大政治任务。
2.品牌是媒体引导社会舆论的重要前提
品牌的塑造与引导能力的提高是一个过程的两个方面。塑造品牌的关键在于引导能力的提高,提高引导能力离不开强势品牌的支撑。如果媒体的品牌形象差,它的权威性、公信力将受到严重挑战,主流舆论的形成遇到障碍,舆论的引导会十分困难,甚至造成受众的逆反心理。反之,如果传媒拥有了较高的知名度和美誉度,就会在观众心目中树立起威望,表现出对节目的高度信任,引导舆论的作用就能充分发挥。
3.品牌是媒体引导社会舆论的有效手段
品牌决定着舆论导向的效果,是媒体提高引导社会舆论的有效途径。面对传播渠道日益多样、舆论竞争日趋激烈、受众需求不断增长的新形势,媒体只有凭借其品牌形象,才能建立与观众之间的良性互动与亲和力,吸引和影响更多的观众群,促使新闻报道及节目中表达的立场观点在受众中放大,形成声势,有效转化为影响社会政治、经济、文化运行的重要力量,最大限度地统一不同行业、不同阶层人们的意识和行动,引导、激励、动员、组织群众投身于和谐社会建设。
4.品牌是媒体实现社会效益与经济效益的最佳结合点
品牌是综合实力的象征,是媒体核心竞争力的重要体现,也是媒体最可珍视的资源。当前,新闻网站、网络电视、手机电视等新兴传播渠道蓬勃兴起,各种媒体之间的竞争日趋激烈。在这种情况下,谁的品牌价值高,谁将处于优势地位,就更有影响力,发展空间就会更大,自身就会更为强大。品牌建设既能提高舆论引导力,赢得受众,实现最佳社会效益,又能通过自身良好形象,赢得市场,获得经济效益,实现社会效益与经济效益的双赢。
二、实施品牌化战略,充分发挥引领社会舆论的主力军作用
2005年,中央电视台在完成频道专业化布局的基础上,实施了“专业频道品牌化”发展战略,这是事业发展进入新阶段的标志,也是一次战略升级。经过新一轮的改革,各频道品牌价值凸显,全台整体收视份额持续上扬,为发挥引领社会舆论主力军作用奠定了稳固的基础。
1.实施专业频道品牌化,增强电视影响力和竞争力
1999年,中央电视台实施“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”战略,顺利完成了专业化的频道布局。五年来,中央电视台由9个开路电视频道发展至16个开路电视频道、12个数字付费频道、2个网络电视频道、1个高清数字频道和3个海外长城平台,已形成以综合频道为龙头、专业门类日趋齐全的频道格局。随后,我们提出“定位更准,栏目更精,影响更大,创收更多”的目标,着力推动“频道专业化”向“专业频道品牌化”的转变,围绕培育和塑造频道品牌,创新体制机制,健全管理方式,挖掘专业频道的收视潜力,打造了一批品质好、品位高的名牌栏目和节目,提升核心竞争力和舆论引导力,整体品牌实力和收视份额大幅提升,中央电视台的品牌价值得到国际社会的广泛认可,2006年中央电视台再度入选世界品牌500强,排名跃至299位,比2005年(341位)提升了42名。2005年整体市场份额平均达到34.14%,比2004年提高了4个百分点,涨幅达5.8%,创近五年新高,中央电视台的竞争力和影响力明显增强。
2.坚持“绿色收视率”,确保正确舆论导向
倡导“绿色收视率”既是中央电视台“频道品牌化”战略的重要内容,也是实施“频道品牌化”战略的前提和保障。电视台发展既包括公益性事业部分,也涉及经营性产业方面。无论是社会效益,还是经济效益都要通过市场来实现,没有市场份额、没有收视率,两个效益只能是一句空话。导向正确是舆论引导的前提和保障,但是,导向并不意味着具有舆论影响能力,导向引导力的强弱取决于媒体影响群众思想和行为的程度,衡量媒体引导效果的标准和尺度,是媒体所凝聚起来的受众注意力的数量和规模。
我们倡导的“绿色收视率”,不是以收视率为惟一标准的单纯的市场导向,更不是所谓的“收视率为王”。“绿色收视率”是在确保正确舆论导向,确保国家主流媒体对观众的影响力和对舆论的引导力的前提下,扩大覆盖面和提高收视率,做到既有效体现节目的思想性和导向性,又要杜绝媚俗和迎合,坚守品位,抵制低俗,积极引导而不是一味迎合,为观众提供“绿色”文化空间,实现社会效益最大化。实践证明,通过强化“绿色收视率”理念,强调打造成精品节目、名牌栏目和频道品牌,央视实现了收视率的科学、健康、协调、可持续增长,权威性和公信力不断提高,据CTR调查公司的调查显示,83.8%的观众在国内外发生重大事件时,会在第一时间收看中央电视台的相关报道;当同一事件出现了不同说法时,88.8%的观众更相信中央电视台的说法。
