有学者两年前就提出中国传媒业将有“拐点”之虞。２００５年，当中国传媒业特别是报纸平面媒体广告全面下滑的时候，似乎印证了这一点。就媒体而言，真正的敌人不是困境的出现和经验的缺乏，而在于不善于及时把握变化的要求，提出相应对策，并及时推动其实施。就党报性质的晚报而言，应该力求以贴近提升品质，以品质扩大影响；以策划彰显个性，以个性吸引读者；以服务体现晚报特色，以晚报特色凸显市场活力，最终取得不可替代的晚报品牌竞争优势。
以贴近提升品质，以品质扩大影响
机关报晚报决定了报纸的权威、高端和主流，但是高高在上，阳春白雪，这样的“高端”只能悬在半空中，是无法“落地”的。我们需要“高端”，但决不是高高在上、简单说教，拒读者于千里之外，这样的“高端”最后只能是孤芳自赏，被读者和市场所抛弃。因此，党报性质的晚报要走市场，要抢占报业竞争的制高点，就必须解决“落地”的问题。换句话说，就是要充分做好贴近性文章，通过贴近提升报纸品质，进而以高品质扩大报纸的影响力。因为只有将“高端”与“贴近”结合起来，寻找到党委政府满意和读者喜欢的结合点，这样的报纸才会体现高品质，才会有强大的影响力和市场竞争力。
为做好“高端”和“贴近”相结合的文章，《长沙晚报》一再改版提质，不断改进报道手段，增强报纸的贴近性、可读性，贴心为广大读者服务。为此，近年来，我们提出了新闻报道的“三化”原则并付诸实践，即时政新闻通俗化、经济新闻生活化、社会新闻主流化。通俗化和生活化，要求新闻贴近读者，与市民生活息息相关；主流化，则强调社会新闻要有高格调、高品位。加大对本地社会新闻的覆盖率，办好“社会”新闻版，办好《社区记者在身边》、《急诊室的故事》等专栏，将社会新闻报道的领域延伸至普通人的身边事，报道贴近生活的要紧事、提供经验的家里事、普通人身上的感人事、不同寻常的有趣事，做“离你最近的报纸”。我们知道，越是区域化地方化的报纸，越是与读者生活接近的报纸，就越容易受到读者的欢迎。
同时，更加讲究报道的手法，注重从市民关心、理解、参与的角度切入，以增强读者的关注度和支持力。为了从根本上改变党报头版严肃有余、活泼不足、贴近不够的问题，我们在尽力做好报道贴近性的同时，２００４年４月１日起，《长沙晚报》在Ａ９版推出《市井热读》（今年改为《今日热读》）作为“第二头版”，以读者关注度高、市场贴近性强的热点新闻，视觉冲击力强的新闻图片，精美的版面语言构成版面内容和形式。此版一经推出，读者反映好、市场反响好，在全国省会城市党报中首开先河。为进一步听取读者对报纸内容、广告和发行的意见，增强读者对报纸的参与性、互动性，扩大报纸的影响力，今年３月１日起，《长沙晚报》每天在相对固定的版面推荐有特色的文章和广告篇目等，让读者以短信方式投票，评选出每日佳作（最佳新闻、最佳广告），采取一日一小奖（彩屏手机），一月一大奖（笔记本电脑）的形式，目前读者参与热情很高。这种形式既扩大了报纸的品牌影响，又通过读者对报纸内容信息的反馈，使采编人员知道读者需要什么，市场欢迎什么，从而使我们的报纸更贴近读者、贴近市场。
值得一提的是，《长沙晚报》今年恢复了以前的品牌专刊之一 ――《星期天》专刊。我们正是力图通过《星期天》专刊等版面向读者传达一种信息：“我最贴近、最好看！买我！”像前不久《星期天》专刊推出的《一个农民扳倒１３家化工厂》系列文章，通过新时期环保卫士――长沙县黄兴镇蓝田村农民章志标的事迹，表现了新时期农民的崭新形象。报道一经推出，即在全国各大媒体上引起热议，各大网站和报纸平面媒体纷纷转载，湖南省委常委、宣传部长蒋建国还为此专门作了批示，要求全省各媒体加大对章志标的宣传力度。香港凤凰卫视通过《长沙晚报》的《星期天》专刊文章了解到章志标的事迹后，３月２日，专程将章接到北京，接受主持人曾子墨的专访，并制作了一期专题节目，影响之大可想而知。这个典型为什么影响大，我们认为，关键就在于将“高端”的东西（强调科学发展观，强调环保，关注生存环境，以及建设社会主义新农村等主题）与“贴近”的东西（身边的普通农民、新时期的新农民形象）结合得到位。也正因为“贴近”得好，才体现了高品质，扩大了《长沙晚报》的品牌影响力。从这个意义上看，《星期天》专刊的再次面世，既是高品质的展示，也是“高端”与“贴近”的最佳融合。
把贴近做到位，不仅仅是解决好“高端”与“贴近”的结合问题，还要处理好副刊中“阳春白雪”和“下里巴人”的关系。《长沙晚报》的橘洲副刊一直是块品牌，通过它成长起来的文学湘军队伍不小，像著名作家韩少功、何立伟、何顿、残雪等都在《长沙晚报》发过不少文学作品，《湖湘文苑》在湖南乃至全国文学界都有影响，特别是当今阳春白雪已渐式微的情况下，长沙晚报还在努力培植文学新人，可谓匠心独具。但报纸毕竟不同于文学刊物，报纸副刊如果一直在纯文学的路上走下去，势必得不到大量普通读者的欢迎。因此，本报在继续办好“阳春白雪”类专栏的同时，开始将关注的重点转向“下里巴人”，如我们开设的《城市屋檐》、《周日闲情》、《视觉春秋》等，同时推出了在读者中颇受好评的《双休日》刊，像其中的“双休·倾诉”、“双休·时尚”、“双休·休闲”等，关注普通受众，关注小人物的情感世界、情感诉求、审美时尚，特别是其中的一些版面强调了贴近，强化了服务，比如休闲到哪里去？有什么最新最时尚的东西等等，无论蓝领、白领、金领，社会各阶层都能从《双休日》中找到自己想读、想写、想倾诉的内容。从运作的效果看，副刊在贴近读者上已经取得了长足进步。
