王天权认为,以最终获利为目的并不可怕,但需要把网络推手这样一个新兴的营销形式制定一个游戏规则,公众有知情权,网络推手可以,但需要让每一个环节都透明化,在营造热点的同时,即使让网民知道是炒作也不反感,没有被欺骗的感觉,当然这需要网络推手的创意更加巧妙。
中国传媒大学网络口碑研究所副所长杨飞认为,大可不必视网络推手如洪水猛兽,“网络推手制造的新闻,不是头条和焦点,充其量是娱乐一下大众,无伤大雅。”他认为,其实现实中的名人,哪个没有商业利益在其中呢?网络只是一种工具而已!很多名人背后都是有一定的利益在支撑的,网友不要太傻太天真。
“炒作作为一种营销手段,有它存在的合理性,包括很多广告、推广,只要过一点,就游走在真实与虚假的边缘。再说,很多炒作,之所以成功,可能因为它使用了一些小技巧、小智慧,但是最根本的是因为它触到了社会的痛点。”杨飞说。
“大众媒体应该承担守门人的角色”,北大新闻与传播学院副教授胡泳留意到,现在很多网络热点需要传统媒体二度炒作,说明他们还需要传统媒体推波助澜,“但一些媒体却被网络牵着走,从某种程度上说,丧失了自己的公信力”。他呼吁,网上鉴别信息真假,对网民而言,是一种挑战,而对于新闻从业人员来说,应该是必备条件。
“最重要是不能触犯法律”,专家们指出,目前,我国并没有关于网络营销的针对性法律规范,连新近出台的《中国互联网状况白皮书》里面说到对网民言论自由,知情权方面的内容,也没有涉及网络营销。但在广告法里的关于虚假宣传、互联网相关法律和民法里面有关侵犯隐私等条文都可以约束。
■案例
凤姐整容策划
只花5万元
今年3月底,因开出极为苛刻的征婚条件而走红网络的罗玉凤高调到广州某医院接受整容手术,并向媒体宣布时雷语不断,声称“自身条件举世无双”,“非海归不嫁”。不管整型效果是否如此惊艳,但一轮高调亮相之后,凤姐带动该医院人气急升。
这一事件的幕后推手是广州现象文化传播有限公司,据策划该事件的总经理刘先生介绍,公司受该医院委托做事件营销,刘先生在第一时刻想起了“凤姐”,跟医院做沟通后获得了肯定,于是辗转找到凤姐。其后活动经媒体曝光之后,几乎世人皆知。医院方面说:“曝光率的提升是几何级别,就某视频网站的一个凤姐整容的视频,已经有1000多万的点击率,这是任何一个传统媒体都无法做到的。”
刘先生称,事实上医院只给了现象传媒5万元的推广费用,用于嘉宾和媒体的邀约,凤姐来回机票、住宿,活动制作等费用大概3万元,最后公司的收益是2万。当然现象传媒也给了凤姐数万元的邀请费,“我们在各个论坛、相关博客、视频网站发的帖子大概只有35帖,其余都是靠策划的轰动效应,引起网民关注的。”刘先生认为,这种以策划为主,网络推手为辅的方式,是网络营销里面比较高端的做法。（记者谢庆裕）
