刘向群
2002年，金秋十月，我正在北京拍摄琼瑶写的电视连续剧《还珠格格》。一天，我接到台办主任张玉莲发来的传真：“台长欧阳常林、党委书记刘一平商定，由您牵头负责湖南卫视的广告。局里下达给湖南卫视2003年的创收任务数为2.8亿元。欧台要你火速返回长沙签责任状。”
这份传真，我感到沉甸甸的。当时拍戏正处在关键时期，我作为总制片人，每天有多少事需要处理!2.8亿元，这个数字当时像一座大山一样横亘在我的面前，我有足够的力量攀爬上去吗？
2001年，湖南卫视的广告收入为2.1亿元。2002年下跌为1.59亿元。就在这一年，网络和其它媒体对湖南卫视的负面报道很多，尤以2001年8、9月间发表的《虚火的电视湘军》一文影响为甚。在这种情况下，要将1.59亿元变为2.8亿元，意味着创收的绝对值要增加1.21亿元，增长幅度达到76%。要实现这种增长幅度，如同一个遥远的神话。但我当时没有质疑这个指标的科学性、可能性。领导既然这样定，自然有他们的道理。当时的湖南卫视虽然在全国名气不小，但经营状况很不乐观。2000年创收2.4亿元，实际到账只1.8亿元(其中还有几千万预收款)，而支出高达2.9亿元，入不敷出。2001年上半年，广告进账仅0.57亿元，支出达到1.3亿元，似乎情况变得越来越严重。下半年虽经各方努力，广告进账也只有1.59亿元，而全年的总支出接近3个亿，收支连基本的平衡都不能保持，导致职工的工资不能按时发放。这种状况已直接影响到队伍的稳定，一批业务骨干纷纷调离湖南卫视，领导能不急吗？不需要定下一个有相当难度，却能提升员工士气的创收指标吗？
局里确定2003年将广告创收由以前的电广传媒代理，调整为媒体自主经营。一切的希望，也许就隐藏在这一机制变革之中。
我想到了樊旭文。他毕业于北京大学中文系，作风稳健，头脑灵活，脸上永远洋溢着极具亲和力的真诚的微笑。旭文2000-2005年负责湖南经视的广告，将一个新成立不久的地面频道的广告做得风生水起，2000年突破一个亿。他后来出任设在北京的电广传媒节目公司常务副总经理。我决定邀他加盟。
在《还珠格格》的拍摄现场，我匆匆安排了一下工作，登上了北京飞往长沙的班机。机翼划过万里长空。机翼下，白云宛如大海的万倾波涛……
旭文当个周末也从北京回到了长沙。我和他仅一个星期，就搭建成了卫视广告经营班子的框架。人员基本确定之后，我们当时主要抓了三件事：清理原有广告合同；理清经营思路；制订湖南卫视2003年广告经营工作规划。
经营上星频道的广告，我和旭文都是“新姑娘上轿”---头一回，怎么制定价格？怎样强化管理？怎样抓好服务？等等这些，我们心里都没有“谱”。作为工作规划的一部分，就是走出去学习。
2003年春节大年初七，“年意”未消，我和旭文、杨欣村一行三人第一站去了福建台，请教福建台广告部吴主任，恰好与央视六套的广告部主任魏民相遇。魏可是中国电视广告界一位了不起的人物。在2002年湖南卫视广告收入不到1.6亿元，大部分省级卫视还未过亿的时候，他把山东卫视的广告做到了8个亿。他因业绩显赫，能力超群，被央视挖走。初识吴、魏，我们求知若渴，不懂就问，收获颇多。
离开福建，我们再去山东、江苏、安徽、浙江转了一圈，我们对怎么经营湖南卫视的广告，心里有了底。去浙江那天，正好是正月十五，我们吃完晚饭，走出饭店，有天堂之称的杭州上空，焰火正旺。五光十色的焰火，在西子湖畔炸响、绽放。整个杭州城，氲氤在绚丽的光影里。我、旭文、欣村三人会心一笑，都不约而同地感到，天呈吉象，这是湖南卫视即将迎来辉煌的征兆。
正月十六，我们接到欧台的电话指示，要我们从浙江去上海将“克顿顾问公司”总经理吴涛(原安徽电视台副台长)、传力媒体老总郑乃齐尽速接到长沙。当时局里正在筹备“湖南卫视战略定位研讨会”。吴、郑将作为特邀嘉宾出席会议。到了长沙后，魏局长、欧台、刘书记都出面会见了吴、郑。由此湖南卫视有了“三个锁定”(锁定全国、锁定年轻、锁定娱乐)的战略定位。“三个锁定”加上我们华东之行走访的感知，我们对经营好湖南卫视2003年广告似乎有了一些信心。真是天有不测风云。2003年春，“SARS”首先从南国广东起源，以超乎想象的速度开始在全国蔓延。
面对特大疫情，国家只好以强大的行政力量，限制全国大规模的人口流动。机场、码头、车站，到处都滞留着大批旅客；想出门办事的，均不得外出。直到五、六月份才开始松动，但人们仍不敢掉以轻心。六月份湖南卫视举办第一场招商会，主持人曹颖主持节目时仍戴着口罩。这场招商会，是一次成功的尝试，也是一个重要转折点，当场招商超过一个亿!
福建晋江，私营企业相当发达，是体育产品尤其是系列运动鞋的集中产地。八月份我们带着预防“SARS”的药品、口罩，在刘一平书记的带领下，东征晋江，正好遇上晋江百年不遇的特大暴雨洪水灾害。我们住的宾馆一夜之间被洪水围困，进去宾馆要乘船。飞机不能降落，只好转到厦门搭乘航班。晋江市场对湖南卫视而言，是一块未曾开垦过的“处女地”，这次招商旗开得胜，超过三千万。晋江自此与湖南卫视结缘，年年都有两个多亿的广告在湖南卫视下单。
从接到张主任的传真，到懵懵懂懂签下2.8亿元的责任状，再到年终实际完成创收3.3亿元，这一切，都像一场梦。梦想，是美丽的，但要苦苦追寻，才能看见它的芳踪。否则，它就会是海市蜃楼。
2003年打了一场漂亮的翻身仗，接下来就顺了，湖南卫视的创收一路走高：2004年，5.2亿元；2005年，6.5亿元；2006年，10亿元；2007年，12亿元；2008年，15亿元；2009年，实现超常增长，达到23亿元。从1997年上星当年创收1个亿，到2006年完成10个亿的创收，登上第一个“10亿元”的台阶，用了十年；从2006年的10亿元到2009年的23亿元，登上第二个“10亿元”台阶只用了四年；从20亿元到30亿元，应该不会超过三年!
推动人类历史前进的第一动力是人民群众。毛主席说过：“人民，只有人民，才是创造世界历史的动力。”但不容否认杰出人物在历史演进过程中的重要作用。对湖南广电、湖南卫视来说也是如此。广告创收，以货币形式体现了频道的品牌价值。湖南卫视的品牌，是全体湖南广电人，尤其是湖南卫视的全体员工共同打造的，而老魏、常林、一平、华立等领导，对湖南卫视品牌的形成，在关键时刻，起了关键的作用。1993年，当属于上层建筑的媒体对兴办产业还噤若寒蝉的时候，老魏就高屋建瓴地提出了“大广播、大电视、大宣传、大产业”的四大方针，为我们指明了前进方向，湖南广电也因此有了庞大的产业群。2003年确定“三个锁定”的定位，湖南卫视成为全国第一个有着明确定位的上星频道，与其它卫视频道形成区隔，突显了湖南卫视独特的品质；2005年，以常林、一平同志为首的台党委、台务会，果断决策办“超女”、引进韩剧《大长今》，湖南卫视“快乐中国”的办台理念更加深入人心；2005年11月3日，湖南卫视在广州花苑酒店召开招商会之前，召开2006年湖南卫视节目编排会议。常林台长果断决策，将电视剧退出黄金时段，用自办栏目和其它省级卫视的电视剧“短兵相接”。对这种风险极高的战略性调整，我们许多人包括不少客户当时思想都不通，对自办栏目的竞争力心存疑虑。欧台一个个作细致的工作，他终于说服我们。实践证明，他是对的。试想，全国四五个台，有时甚至七八个台同时播同一部电视剧，而我们自产电视剧又跟不上，湖南卫视还有什么“个性”可言？久而久之，湖南卫视必将淹没在上星频道群中被人遗忘。这一调整，不仅突出了频道个性，还直接将黄金时段延长了两个小时。2008年5月，汶川发生大地震，举国齐悲。以娱乐为特质的湖南卫视几个月不能“娱乐”。欧台果断引进地面频道的节目样式进行嫁接改造，推出《奥运向前冲》(后易名《快乐向前冲》)，当年一举夺得17次全国同时段收视排名第一，这让湖南卫视在地震和奥运会的夹缝中，重新抢占了收视的制高点……自晋江招商会后，我们每年都举办8-10场招商会，足迹遍布除拉萨、长春以外的所有省会城市和沿海众多特区及地级市。每次招商会，一平书记都欣然参加。他以极富煽动力的演讲，征服了众多的客户。
2009年，肇始于美国的次贷危机，引发全球“金融海啸”，湖南卫视在张华立副台长主政下，逆风飞颺，再续创收高增长华美篇章，同比上年净增8个亿元，达到23.2亿元，在全国所有上星频道中仅次于央视一套，这也是湖南卫视创收按年增幅最大的一年。这决不是上天的特别眷顾，更不是偶然降临的幸运，而是湖南卫视一系列的创新、变革孕育的结晶。是所有卫视人用智慧、勤奋浇灌的果实，是湖南卫视的品牌力量在市场上的潇洒展示!在这里，我要特别提到一个人---副总编兼总编室主任李浩。他每天遇到的压力不知有多大，在“收视”与“创收”这对相互排斥的矛盾无情地挤压中，他显示了挥舞“双刃剑”的卓越才能。
我以副台长的身份分管湖南卫视广告创收七年来，累计创收75亿元。我始终秉承“为客户创造价值”的理念。客户投放广告，只有比投放的广告赚得更多，他才会与我们持续合作。如果一心只想从客户的袋子里掏钱，双方的合作迟早有一天会中止。因此，我们总是遇事先替客户着想。有次有家武术学校装了一麻袋现金背到广告部，要求上广告，我觉得不能做这单“生意”，硬是让对方把钱背了回去。还有一次有家医院想在卫视做广告，并说：“要多少钱，我们都出。”他们还七弯八拐托人给我送礼，我断然拒绝。这些广告必然会对卫视的品牌形象形成负面影响，影响已在卫视投放广告的客户的利益。“帮客户赚钱”，是对“为客户创造价值”的通俗解读。既然要“帮”，就要帮得纯粹、帮得彻底。“舍得”两字，隐含了深刻的哲学思想，这种“纯粹”、“彻底”，要求我们有时必须作出牺牲。
《虚火的电视湘军》曾以洋洋万言，截取2001年这个时间断面，为湖南卫视作了大量悲观的分析与预测，仿佛为“虚”名所累的“电视湘军”，难以重振旗鼓，好在我们挺过来了。三轮改革，调整了我们的步伐，我们豪迈地走在大路上!
作者简介：刘向群，男，1953年8月出生。北京广播学院毕业。现任湖南广播电视台党委委员、副台长，中国艺术家协会会员，中国广播电视学会电视制片委员会理事，中国电视艺术家协会湖南分会会员。2000年获全国第四届电视十佳制片人称号。2002年被评为全国第三届“百佳”电视艺术工作者。2004年度湖南省宣传系统“三创一争”先进个人。他担任制片人、总制片人的《还珠格格》、《恰同学少年》、《乌龙山剿匪记》分获金鹰奖、飞天奖等重要奖项的一等奖。他参与摄制的电视剧达800多部、集。近十年来，他潜心钻研电视经营管理，理论著述丰硕，曾在全国性刊物上发表《我看制播分离》、《竞争为轴 品牌为王 湖南卫视品牌营运历程》等理论文章。2004年，他被评为“全国十大媒介广告经理人”。2008、2009年，连续两年获得以“欧元之父”、诺贝尔奖经济学奖得主罗伯特•蒙代尔命名“蒙代尔世界经理人成就奖”。
——本文摘自《湖南电视40年丛书——记忆》
