作者：王云峰

    湖南卫视《谁是英雄》栏目将目标瞄准各行各业拥有绝技绝活的“民星”。跟“超女”的海选一样，该栏目在全国范围内网罗民间平民英雄，荟萃中国奇人绝技绝活，成功打造了平民英雄秀的舞台。《谁是英雄》是挑战性节目的一朵奇葩，获得了观众的喜欢，也获得业界和学界的肯定。本文以“吉列威锋英雄会”为重点对栏目的运作方式、理念和影响等做些分析，希望对业界有所启发。

    节目运作：四轮驱动

    大幕一启，奇人登台，绝技绝活悉数献上，眼睛喷火、腿上切肉、挑战吉尼斯……几十分钟的挑战性节目网罗了各路民间英雄，观众胃口被吊足，视觉也充分享受被冲击的感觉，这就是由著名笑星大兵主持的大众娱乐擂台秀节目——《谁是英雄》。在湖南卫视栏目中，2005年，《谁是英雄》全年收视在全国市场排名第二，湖南市场排名第一，足见其已经成为一档全国观众期待与守候的娱乐节目。2006年，《谁是英雄》出手不凡，四轮驱动，在做强常规节目、办好子品牌“快乐中国群英会”的基础上，还举办了“吉列威锋”英雄会与巡回演出的活动，让观众非常期待。

    常规节目中的奇人绝技大擂台、魔幻英雄会、歌厅文化等系列给观众留下了深刻的印象，“快乐中国群英会”每年都在元旦、春节期间唱主角，特别是由“奇人绝技大擂台”派生的特别节目“吉列威锋英雄会”已经家喻户晓，每场比赛悬念迭生，观众看了第一场就想接着看下去了解比赛的结果，使节目不仅有了可视性，还具有了必视性。

    从２月２１日开始，《谁是英雄》向全国广发招募令——“‘吉列威锋英雄会’即将开擂！无论你从事什么职业，只要你有一手自信的绝活或技能，就可上湖南卫视一展威风，争夺擂主！”活动时间从２月20日至６月11日，共计112天。第一阶段是在长沙、成都、武汉、南京、沈阳５个城市的路演，通过专业评委们的层层筛选，最后挑选100名选手入围“威锋英雄会”。接着相继会聚长沙，开始10场“威锋中国英雄”争霸赛。其中包括5场入围赛、3场晋级赛、1场半决赛和1场“威锋英雄会” 晚会暨总决赛。5场入围赛按中国传统五行分为“金、木、水、火、土”五大主题，每20人为一场，各展绝活。经过比拼和PK，每场胜出6名选手入围其后3场30进10的晋级赛。６月11日，《谁是英雄》“吉列威锋英雄会” 举行总决赛，决出总冠军。继之，重点包装十强选手组成“中国功夫?奇兵团”，进行巡回演出。

    “吉列威锋英雄会”是在坚持“新奇特”原则的基础上，独创“路演”这一操作简单但效果与《超级女声》“海选”相媲美的全新的节目形态和运作模式，呈现出与众不同的气质和特色。

    节目元素：四个亮点

    亮点一：主持风格活泼自如

    《谁是英雄》是一个真正意义上的主持人节目，大兵的艺术成就和知名度是以主持人为核心的基础，大兵的主持才干和舞台驾驭能力是以主持人为核心的保证。一些节目还是让主持人照本宣科时，大兵已经抛开了台本，更多的是临场发挥。“吉列威锋英雄会”上，大兵将临场主持发挥到了极致。

    《谁是英雄》自开播以来，除了巡演和群英会，主持方面一直是大兵唱独角戏。“吉列威锋英雄会”的晋级赛上，“官兵”组合全新亮相，大兵的新搭档——来自湖北卫视的“当家花旦”官琳清新亮相。这位资深娱乐主持人轻松活泼的主持风格和大兵一贯的搞怪幽默相得益彰，也让观众眼前一亮。

    亮点二：评委阵容耳目一新

    《谁是英雄》评审团阵容强大，除知名主持人、笑星坐镇之外，还邀请到了武术界权威人士、对中国文化着迷的国际友人以及英国吉尼斯申报中心负责人等重量级评委加盟。评选标准也将从“观赏性、挑战性、艺术性”三方面着手，力求做到公平、公正，为观众呈现一出精彩纷呈的平民英雄秀。

    “吉列威锋英雄会”晋级赛首次启用来自五大洲的老外评审团。他们或与选手PK，或为选手捧场与其深情对唱、共舞。中华绝技让他们啧啧称奇，不同的文化差异让他们“洋相百出”。

    亮点三：“半路英雄”尽展风采

    “吉列威锋英雄会”晋级赛场上十大高手龙争虎斗，场下“半路英雄”也要一显身手，更富悬念。在第一场晋级赛上杀出的“半路英雄”，是一位来自上海的“程咬金”——胥佩娜，她曾以380种丝巾系法获得上海吉尼斯纪录。胥佩娜变废为宝，旧报纸、旧衣服、旧被面……巧手搭配成彩衣霓裳，现场制作和服、韩服、唐装……眼花缭乱，神奇构思让人叹为观止。第二场晋级赛半路杀出天府俏英雄，15岁少女黄娜娜面目清新可人，身手却刚劲不凡——钢筋刺喉、手臂断棍……现场PK“柔术王”吴西子、“小变脸王”姚佳昊，巾帼不让须眉。第三场晋级赛上杀出的“半路英雄”是来自湖南娄底的刘金春，他表演的绝活是牙齿顶板凳、舌转啤酒瓶……尽展本土英雄风采，同样令人叫绝。

    亮点四：复活机制全新启动

    在“吉列威锋英雄会”晋级赛中暂时离开，并不代表选手将告别今年的“威锋英雄”舞台。3场晋级赛中，每场10位选手经过比拼有3位晋级，3场共有9位直接晋级；而前十强的第10位，是从30强中淘汰的21位选手中由电视机前的观众通过短信投票产生的“人气英雄”“复活”而来，并在半决赛上揭晓。选手的去留悬念将一直延续到总决赛。

    节目理念：四大特色

    （一）节目内容突出大众化和亲民性：打造平民英雄，让平民娱乐平民，体现了新娱乐的平民视角和草根文化特色

     2002年，湖南卫视正式确立了“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国”的战略定位，突出“青春、靓丽、时尚”的频道特色。2003年湖南卫视明确提出了要把频道打造成“最具活力的中国电视娱乐品牌”，2004年推出了“快乐中国”的频道核心理念，强化了频道的品牌化定位。在“快乐升级”的口号下，湖南卫视开启了全民娱乐的全盛时代。湖南电视台台长欧阳常林全新诠释了快乐的内涵。他说：“老百姓认为快乐的事情，对这个国家对这个社会没有危害的东西，我觉得就是可以提倡的东西，就是可以承认的东西。要认可大众文化、草根文化。我不是说精英文化不好。精英文化源自宫廷文化，慢慢演变成官方文化。……我们是一个地方媒体，不可能做精英文化，不可能让所有的人来朝拜我们。”

    《谁是英雄》栏目就是基于这样的理念，按照电视规律和观众的需求，在“快乐中国”的平台上，一步步在打造变精英为大众、变明星为百姓、变单向为互动、变单一盈利模式为多渠道盈利模式的平民英雄秀平台。

    其实，《谁是英雄》的前身是一档办了5年定位高端、新锐的精英类谈话节目《新青年》。《谁是英雄》制片人罗强良，当初就是《新青年》的骨干编导。他和同事做过“中国经济论坛”、“十大人物评选”，还有子栏目《千年论坛》以及金鹰节“金鹰论坛”，影响都很大。2004年改成行业状元秀之后，启用著名笑星大兵来主持，5月22日栏目名称改为《谁是英雄》。恰巧5月份，大卫.科波菲尔来长沙，栏目组就抓住这个机会，推了一场“魔幻英雄会”。第一场就是做大卫.科波菲尔，让他给全新推出的《谁是英雄》剪彩，还邀请了一批国内魔术大师，做成系列。节目一经推出，迅速火爆荧屏。

    《谁是英雄》栏目，没有年龄区隔，没有语言区隔，没有文化差别，满足了普通观众的需要，应该是最大众化的节目，是对电视规律和观众需求的尊重，也是对参与选手、平民英雄的尊重，具有浓郁的亲民性。

    （二）形态风格具有原创性和独特性：题材注重“新、奇、特”

     求新是每个观众心底的欲望。《谁是英雄》栏目在全国首次策划行业状元秀栏目，打造平民英雄的舞台，具有原创性。它不是一档纯粹的娱乐性节目，而是一档竞技类节目。每场节目都不是简单的表演和展示，而是一场擂台秀，富有挑战和悬念。七十二行，行行出状元，栏目根据可视性要求，不断拓宽节目选题范围，选拔各行各业的平民“英雄”同台竞技。每期节目都很新奇，很特别，具有与众不同的个性和独特的“味道”。开始做过“歌厅文化”等系列，收视率非常高，但由于这些节目容易出现低俗的内容，产生品位格调方面的风险，后来就以弘扬中华传统文化为出发点，打造“奇人绝技大擂台”，更具卖点。

     这次“吉列威锋英雄会”就是在“奇人绝技大擂台”的基础上策划出来的。由专业评委挑选的全国100强来自各行各业，都有自己的独门绝技，有教过美国总统布什的夫人劳拉拉面的金牌大厨，也有影视巨星周润发的替身演员；上至77岁还能将铙钹耍得花样繁多的民间老艺人，下至年仅两岁就能根据撕碎的扑克牌碎片判断出完整扑克牌的小神童；表演的绝技更是五花八门、数不胜数，有看得人大气不敢出的硬功夫、也有真相出人意料的反串；有静态的剪纸、书法，也有动态的踢毽子、踩高跷，让人目不暇接。

    这一类挑战类节目出现后，全国各地发展得很快。现在，江苏台有《激情60秒》，河北台有《电视大精彩》，中央台也有类似的节目。但是，《谁是英雄》栏目始终跑在前面，总会以独特的风格和大动作大创意牵引主流受众的眼球。

    （三）节目形式体现参与性和互动性：选手参与比赛，评委参与体验，观众参与投票，体现了新娱乐的另一个特点——全民互动

    《谁是英雄》栏目不是明星的专利，而是平民的舞台。任何观众只要有一技之长，都可以来节目一展风采。这是零门槛、反偶像、全民互动的百姓盛典。每次都有很多选手报名参赛。

    参赛的选手可以邀请现场观众上台，或参与表演，或见证奇迹，这是台上与台下的互动。

    节目评委惊叹之余，一试身手，热力体验，现场拜师等等，这是评委与选手的互动。老外评审团的加入更加活跃了气氛。有的老外评审按捺不住好奇，跑上场去跟着模仿“英雄”们的绝技，甚至有与他们一较高下之心；有的与选手同唱了一首邓丽君的名曲《甜蜜蜜》。外籍评审团互动参与令场下观众热情高涨，也大大调动了场上选手的积极性，鼓励他们向更高的水平挑战。

    “吉列威锋英雄会”晋级赛上，谁能成功晋级，场内观众的投票起了重要的作用。台上的主评委和老外评审团从每组各挑一名候选人来PK，现场的观众就是大众评审，每人都有神圣的一票。这是现场观众的参与。

    而前十强的第10位，由电视机前的观众通过短信投票产生。这是场外观众的参与。

    （四）盈利模式具有开放性和多样性：商业巡演，走向世界，体现“开放性”；盈利模式由单一的广告收入转向对品牌和资源的深度开发，打造崭新的电视产业链，实现一个品牌资源多点盈利

    《谁是英雄》目前的盈利模式除了广告、冠名等等，另一个大动作就是展开巡演，边演出边录节目在栏目中播出，预计每２个月进行一次。走出去巡演开拓全新的节目营销与赢利模式。

    目前栏目组已经收到了来自全国各地的演出邀请，马来西亚、文莱、日本、韩国等国也有电视台要求购买《谁是英雄》的节目、合作搞演出。

    奇人绝技是一门无声的艺术，对任何观众而言都没有语言沟通上的障碍，而且，中国民间的奇人绝技在全世界都是非常有名的，是最好的资源。《谁是英雄》在挖掘资源的开放性和盈利的多样性方面作了可喜的尝试。

    《谁是英雄》奇人绝技系列常规节目、“吉列威锋英雄会”的成功推出，是深度开发奇人绝技资源的第一步。随之，《谁是英雄》进一步进行开发，组织巡演也初战告捷，今年3月，与四川有关合作单位达成协议，对方斥巨资在成都打造《谁是英雄》巡演第一站。巡演节目3月19日播出后反响强烈、领导重视、媒体关注、观众追捧。

    电视不是做给自己欣赏的，要和市场挂钩，国际上传媒集团对品牌和资源的深度开发已经有了成熟的运作办法，经验值得我们借鉴。迪斯尼、新闻集团、维亚康姆等国际性的传媒集团，都是深度开发品牌资源多点盈利的典范。其中，迪斯尼公司是实现其品牌价值的最大赢家。它依靠一个品牌，通过品牌的价值链来构筑这么一个商业模式：它不追求主题公园在业界第一，也不追求电视节目在业界第一，它所追求的是每个商业活动都有迪斯尼品牌，通过品牌把各种商业连接起来。迪斯尼1994年耗资5000万美元制作了《狮子王》，其最终收益达到20亿美元，其中电影票房直接收入是7亿7000万。电影降下帷幕后，相继开发出各种其它视频产品，迪斯尼公司把《狮子王》的动画角色制作成游戏设施，并在迪斯尼商店出售玩具，另外，将它改编成音乐剧在百老汇公演，形成了动画片票房→DVD→主题公园→玩具、服装、游戏→特许品牌销售等多重盈利方式，一个品牌资源多点盈利。

    国际上，演出也有很多非常成功的个案。1984年，一群加拿大魁北克省的街头流浪艺人成立了太阳马戏团。在当时，马戏表演已是一个日渐衰落的产业，影视业、音像业、网络游戏的出现，都使马戏表演的观众——儿童越来越远离马戏业。然而太阳马戏团却在这样的夕阳产业里获得了非常快速的增长，不到20年的时间里，就使自己全球闻名。这是因为太阳马戏团剔除了两个性价比最低的元素：表演明星和动物表演秀。他们看到马戏业的表演明星和电影明星比起来，实在不足挂齿；而动物表演不但越来越引起动物保护组织的非议，而且动物的驯养、医疗等使动物表演成为马戏团最昂贵的元素。太阳马戏团在保留了传统马戏的小丑和经典杂技表演的关键元素外，又从他择性产业——戏剧当中获取了创新的灵感，主题演出、富有艺术气息的音乐和舞蹈等等，并因此获取了成年人这个传统的非顾客群而大获成功。

    《谁是英雄》组织平民英雄全球巡演的目标，就是要像太阳马戏团一样创造奇迹；《谁是英雄》品牌开发的目标，就是要像迪斯尼一样实现一个品牌资源多点盈利。目前我国主流媒体广告占总收入的80％－90％，而为全球带来《百万富翁》、《流行偶像》等许多新型节目样式的英国电视只占48％。经济学家认为，恩格尔系数即食品在整个消费中所占比重越小，说明经济越发达、生活水平越高，在一些贫困地区，人们为解决温饱而奔波，而发达地区开汽车、住别墅、穿名牌，饮食部分所占比重越来越小。同样道理，广告收入所占比重越小，说明这个媒体越先进，品牌资源开发得越充分。

    媒体下一步的创新应该朝这个方向去努力，通过创新，使品牌资源得到深度开发，不断拓宽、延伸我们的产品线，最终形成一个完整的产品体系，既满足并扩大市场需求，同时也产生不同的收入组合，全面挖掘创意和资源的潜在商业价值，最大限度降低成本，最大限度获取利润。

    作者单位：湖南卫视宣管办
    责任编辑：郭际生